Community und Social Media Manager – die eierlegenden Wollmilchsäue

Junior Social Media Manager, Senior Community Manager, Social Media Consultant: Was genau unterscheidet sie? Dieser Frage hat sich der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) angenommen und fünf aussagekräftige Berufsbilder skizziert und voneinander abgegrenzt. Der Verband reagierte damit auf den steigenden Bedarf an Fachkräften und die große Unsicherheit in den Unternehmen.

Im Vergleich zum Community/Social Media Manager schiebt die eierlegende Wollmilchsau eine ruhige Kugel.(Bildquelle: http://kamelopedia.mormo.org/index.php/Eierlegende_Wollmilchsau)
Social Media Manager als eierlegende Wollmilchsau der digitalen Welt?
(Bildquelle: kamelopedia.mormo.org)

In den letzten Wochen habe ich mich notgedrungen häufiger mit Stellenanzeigen im Bereich Unternehmenskommunikation/Social MediaCommunity Management auseinandergesetzt als mir lieb war. Und ich muss sagen, ich habe eines gelernt: Die eierlegende Wollmilchsau ist Kinderfasching im Vergleich zu vielen Stellenbeschreibungen, die als Community oder Social Media Manager daher kommen.

Sie sind jung und brauchen kein Geld

Keine Ahnung woran es liegt, dass Personalverantwortliche einfach mal alle Features, die irgendwo im Haus fehlen, in diese Stellen packen. Auch wenn es sich bei Social Media Aktivitäten immer noch um einen jungen Markt handelt, sollte sich inzwischen herumgesprochen haben, dass Community und Social Media Manager weder Wolpertinger noch eierlegende Wollmilchsäue sind. Sie können weder im Dunklen sehen noch werden sie den Weltuntergang am 21.12.2012 aufhalten können. Wobei, falls die Welt dann doch nicht untergeht, hat sie es natürlich nur den Community und Social Media Managern dieser Welt zu verdanken. So!

Durchschnittliche Stellenbeschreibung (mit einem Augenzwinkern):

  • PR, Marketing, Kommunikationswissenschaften, BWL möglichst als Studium mit überdurchschnittlich gutem und schnellem Abschluss.
  • On Top noch fit in den gängigen Graphikprogrammen, PHP, HTML und CSS.
  • Natürlich auch in Eventmanagement, SEO, SEM und Sales.
  • Bloggen, Facebook und Twitter inklusive Monitoring und Reporting sind sowieso selbstverständlich.
  • Ebenso wie nachweisbare Erfolge in Strategieentwicklung, Projektmanagement und Personalführung.
  • Mindestens zwei Jahre Agenturerfahrung.
  • Deutsch, Englisch und bevorzugt noch zwei weitere Sprachen als Muttersprache.
  • Dabei kommunikationsstark, kooperativ, überdurchschnittlich engagiert, rund um die Uhr für den Job im Einsatz.
  • Strategisch-konzeptionell, redaktionell und operativ nicht zu toppen.
  • Und natürlich nicht älter als 25 bei unter 30.000 Jahreseinkommen.

Gegen die Featuritis in vielen Ausschreibungen ist die gleichzeitige Produktion von Eiern, Milch, Fleisch und Wolle tatsächlich Kinderfasching! Wer wirklich so breit aufgestellt ist, dass er gängigen Suchprofilen entspricht, der ist vor allem eines: Mittelmaß.

Woher kommt die Unsicherheit und der hohe Anspruch?

Zum einen herrscht in den Unternehmen unverändert große Unsicherheit in allem, was mit diesem ominösen „Social Media Zeugs“ zu tun hat. Zum anderen denken immer noch zu viele, nur weil sie seit einem Jahr private Facebook- und Twitter-Accounts haben, seien sie Social Media Experten. Auch wenn der Webentwickler „das Internet“ entwirft und der Marketingleiter schon seit 25 Jahren klassisches Marketing macht, sind sie deshalb nicht automatisch die geborenen Community und Social Media Manager. Dazu fehlen in den meisten Fällen die kommunikativen Stärken in Foren, Blogs, Netzwerken. Und das Ganze in Echtzeit. Dazu braucht es aber auch nicht zwingend ein Studium. Wir haben heute in Deutschland sehr erfahrene Leute, die mit dem Zukunftsmarkt Social Media mitgewachsen sind und sich so eine sehr hohe Expertise erworben haben.

Der BVCM bringt Licht ins Dunkel

Licht ins Dunkel bringt der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) mit seinen fünf klar abgegrenzten Berufsbildern. Unter anderem auf der Basis seiner Mitglieder, viele davon mit langjähriger Erfahrung im Social Media Umfeld, hat er die unterschiedlichen Kompetenzfelder skizziert. Ob Social Media Consultant, Junior Community Manager, Social Media Manager, die ausführliche Tabelle hilft bei der Suche nach dem richtigen Arbeitgeber bzw. Mitarbeiter gleich gut. Stellenausschreibungen können präziser gefasst werden und Bewerber können sich gegen unangemessene Forderungen seitens der Unternehmen besser abgrenzen.

Zu den Anforderungsprofilen an Social Media Berufsbilder

Gibt es bereits eine eigene Abteilung für die digitale Kommunikation, hilft das Social Media Governance Schema von BVCM-Mitglied Ben Ellermann bei der Strukturierung bzw. der Einbindung in den Informationsfluss des Unternehmens:

Social Media Berufsbilder im Governance Prozess. (Ben Ellermann)
Social Media Berufsbilder im Governance Prozess.
(Ben Ellermann)

Wie ich finde, ein guter Ansatz, um mehr Klarheit in den Stellenmarkt zu bringen. Denn schließlich soll die eierlegende Wollmilchsau im Social Media Geschäft nicht der Normalfall bleiben.

Übrigens, in den nächsten Tagen veröffentlicht der Bundesverband Community Management eine Umfrage zu den gängisten Berufsbezeichnungen im Social Media Umfeld.

Community, Social, Media

Stell Dir vor, Facebook ruft zum Urnengang und 30 Prozent sagen NEIN

Am 04.12.2012 hat Facebook seine Nutzer global eingeladen, über die Änderungsvorschläge zu den Datenverwendungsrichtlinien und die Erklärung der Rechte und Pflichten abzustimmen. Sprechen sich innerhalb einer Woche mindestens 30 Prozent aller Nutzer weltweit gegen diese Änderungen aus, werden sie nicht umgesetzt. Doch wie wahrscheinlich ist dieser Fall?

Facebook, Wahl
Stell Dir vor, Facebook ruft zum Urnengang und 30 % gehen hin! (Bild: Urike Rosina CC-BY-NC-SA)

Facebook hat sich dieses Mal richtig Mühe gegeben. Jedes einzelne Mitglied wurde angeschrieben und explizit auf die Abstimmung hingewiesen. Sieben Tage, also bis zum 10.12.2012 hatten wir Zeit, unsere Meinung kund zu tun. Soweit die Theorie.

Praktisch ist es jedoch so, dass mindestens 30 Prozent der eine Milliarde Nutzer sich gegen die Änderungen aussprechen müssen, um sie zu kippen. Liegt das Abstimmungsergebnis darunter, hat es allenfalls beratenden Charakter. Damit müssen sich auch die größten Optimisten wohl spätestens am 11.12.2012 anfreunden, denn dann gibt Facebook die Ergebnisse offiziell bekannt.

30 Prozent – ein reales Ziel?

Für sonderlich viel Aufregung wird die Aufforderung zur Abstimmung im Facebook Headquarter mit Sicherheit nicht gesorgt haben. Denn dass diese 30 Prozent je erreicht werden, ist aus folgenden Gründen reine Utopie:

  • Datenschutz ist nur in wenigen Ländern ein großes Thema => Keine hohe Sensibilisierung der Nutzer.
  • Umgang mit Abstimmungen allgemein: Wer es nicht gewohnt ist, bei Veränderungen nach seiner Meinung gefragt zu werden, der wird auch auf Facebook nicht abstimmen. => Gesellschaftliche Unterschiede.
  • Definition aktiver Nutzer: Aktiv ist, wer sich mindestens ein Mal im Monat einloggt.  Wer so selten online ist, den wird vermutlich auch eine Abstimmung wenig interessieren. => Geringe Partizipation allgemein.
  • Zugriff auf das Internet: Längst nicht in allen Ländern ist die Situation so komfortabel wie z.B. in Deutschland. => Reichen hier 7 Tage aus, um teilzunehmen?
  • Mehrfachprofile: Wie viele Nutzer haben mehr als ein Profil und wie viele davon sind inaktiv. Stimmen die wirklich mit allen Profilen ab? => Fake-/inaktive Accounts.
  • Fake-E-Mail-Adressen: Instant-Adressen werden zur Registrierung angelegt um hinterher nicht mit unerwünschten Mails belästigt zu werden => Aufforderung erreicht Empfänger nicht.
  • Notorische „Die Welt ist schlecht und gemein-Sager“: Sie stimmen nicht ab, weil sie ja sowieso keine Chance haben, was zu  ändern. Üblicherweise sind das die Gleichen, die permanent schimpfen, wie schlecht alles ist und dass die „Großen“ auf den „kleinen Mann“ keine Rücksicht nehmen. => Pessimismus.
  • Nielsen-Regel: 90 % der Nutzer in Community schauen nur passiv zu, 9 % bringen sich gelegentlich ein, 1 % stellt proaktiv Content zur Verfügung. => Gewohnheit.
  • Und nicht zu vergessen: Es gibt ja auch Leute, die die Änderungen gut finden.
Dann könnte man sich die Abstimmerei ja gleich sparen, oder?

Nein, könnte man nicht, auch wenn es dem Zeitgeist entspräche. Ich finde es falsch, sich über Dinge zu beschweren und dann, wenn man aktiv werden könnte, nicht aktiv zu werden. Egal, wie viel Aussicht auf Erfolg man hat. Hätte sich jeder hinter dem Argument „Klappt ja doch nicht“ verschanzt, hätten Frauen noch immer keinen Zugang zu Universitäten und  der Überwachungsstaat der ehemaligen DDR würde immer noch seine Bürger einschüchtern.

Fazit

Wer meckern will, muss auch den Arsch in der Hose haben, dann zu seiner Meinung zu stehen, wenn es darauf ankommt. Egal ob er damit sofort etwas ändern kann oder nicht. Das Leben ist schließlich kein Stammtisch! 😉

Update 11.12.2012

Wie erwartet wurde die 30 Prozent Hürde nicht erreicht. Genau genommen haben sich nicht mal 0,1 Prozent der Nutzer beteiligt. Zumindest, wenn man die Zahl der kommunizierte Milliarde Facebook-Mitglieder heranzieht. Dass der Prozentsatz,  bezogen auf die tatsächlich aktiven Nutzer deutlich höher liegt,  ist jedem Kenner des Marktes klar. Es ändert aber nichts an der Tatsache: Facebook muss seine Nutzer jetzt überhaupt nicht mehr fragen, wenn es seine Nutzungsbedingungen ändern will. Denn diese Änderung war ebenfalls Gegenstand der Abstimmung.

Hierzu Stimmen aus dem Netz:

Community Manager: Eine aussterbende Art?

Wer weiß, was ein Community Manager macht und wie er sich vom Social Media Manager unterscheidet? Obwohl an allen Ecken über Social Media und Communitys gesprochen wird, scheint der Community Manager immer weniger ein Begriff zu sein. So zumindest mein  Eindruck bei der letzten Social Media Night des Jahres am 05.12.2012  in Stuttgart. 

Die Social Media Night findet alle vier Wochen, immer am ersten Mittwoch des Monats im Mercedes Benz Museum Stuttgart statt. Veranstalter ist der Social Media Club Stuttgart unter der Leitung von Markus Besch.

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Community Manager: Vom Aussterben bedroht? Bild: René Vinke / pixelio.de

2011 hielt die letzte Veranstaltung des Jahres zusätzlich zu den üblichen Fachvorträgen noch ein paar zusätzliche Schmankerl bereit. Neben einem kurzweiligen Unterhaltungsprogramm zum Beispiel Thementische zu unterschiedlichen Schwerpunkten im Bereich Social Media. An jedem Tisch beantworteten Experten die Fragen interessierter Besucher.

Bei der letzten Social Media Night 2012 stand dieser Programmpunkt ebenfalls wieder auf dem Plan. Wie schon im vergangenen Jahr habe ich den Expertentisch zum Thema „Community Management“ betreut, dieses Jahr gemeinsam mit Aline vom Verdure Medienteam. Sehr viel zu tun hatten wir offen gestanden nicht. Teilweise lag das sicher daran, dass das Konzept nicht ganz selbsterklärend war. Mein Eindruck war aber auch, dass viele Gäste mit dem Begriff „Community Management“ nichts beziehungsweise nichts mehr anzufangen wussten. Während vor nicht allzu langer Zeit die Community noch in aller Munde war, scheint mit dem Siegeszug von Facebook auch ein sprachlicher Wandel einher gegangen zu sein. Heute ist alles Social Media und nicht mehr Community. Wird die Unterscheidung und das, was das Social in Social Media eigentlich ausmacht, zunehmend zum Steckenpferd der Insider?

Bedeutet das auch, dass der Community Manager ausstirbt? Wird er jetzt automatisch zum Social Media Manager? Betrachtet man sich diesbezügliche Stellenausschreibungen eingehender, bekommt man diesen Eindruck. Hier werden klassische Social Media Manager Positionen als Community Manager ausgeschrieben und umgekehrt. Kein Wunder, herrscht in diesem Bereich doch noch immer viel Unsicherheit in den Unternehmen, was sich unter anderem die Fortbildungs- und Consulting“industrie“ geschäftstüchtig zu Nutze macht.

Wie seht ihr das? Hat der Community Manager, zumindest dem Wortsinn nach, ausgedient? Und wo werden wir bezüglich der Berufsklassifizierung letztendlich landen? Wieder bei der Unternehmenskommunikation wie „früher“ auch?

Social Media: Droht die Weiterbildungsinflation?

Social Media Manager/Expert Lehrgänge schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Je nach Gusto wählen Interessenten zwischen reinen Präsenz-,  reinen Online– oder Mischveranstaltungen, mit oder ohne Zertifikat, von kostenlos bis mehrere Tausend Euro teuer. Der Wert der vermittelte Inhalte  ist dabei für den Laien schwer einzuschätzen. Klare Regelungen, was die Berufsbilder und deren Abschlüsse betrifft, sind dringend gefragt.

Social, Media, Weiterbildung
Social Media Lehrgänge sprießen wie Pilze aus dem Boden. Bild: Rainer Sturm_pixelio.de

„Alles, was ich als Händler über Social Media wissen muss in zwei Stunden mit anschließender Diskussionsrunde. Teilnahme kostenlos.“

„In  zwei verlängerten Wochenenden zum Social Media Manager für nicht mal 3.000 Euro.“

„Zum zertifizierten Social Media Manager für unter 300 Euro durch eintägige Prüfung.“

„Zertifikatskurs Social Media Manager vermittelt in sechs Seminaren an zwei Wochenenden fachliches Know-How und praktische Kenntnisse für wenig mehr als 2.000 Euro.“

So oder ähnlich lauten die Angebote, die mir fast täglich auf Xing, Facebook, Monster und Co. vorgeschlagen werden. Eine Entwicklung, die die Unsicherheit am Markt anschaulich widerspiegelt. Überall heißt es, man müsse „was mit Social Media“ machen, aber nur wenige Unternehmen fühlen sich den daraus resultierenden Anforderungen gewachsen oder haben zumindest eine einigermaßen konkrete Vorstellung, wie das für ihr Unternehmen aussehen könnt.

Eine Situation, die – egal in welcher sich rasch entwickelnden Berufsgruppe – viele das schnelle Geld wittern lässt. Darunter leider auch viele selbsternannte Profis, die zwar mehr Ahnung vom Markt haben, als die Hilfesuchenden, selten aber genug, um kompetent zu lehren. Wie trennt man hier die Spreu vom Weizen?

Angebote prüfen. Aber wie?

Um diese Frage zu beantworten, muss man sich selbst erst einmal über den eigenen Bedarf im Klaren sein. Möchte man nur einen groben Überblick über die Entwicklungen der letzten zwei bis drei Jahre im World Wide Web, dann werden bereits die meisten kostenlosen Angebote dieser Aufgabe gerecht.

Will man privat stärker in Netzwerken, Communitys und Co. aktiv werden, braucht es ebenfalls keine kostspielige Weiterbildung. Eine gute Übersicht über die gängigen Plattformen und Werkzeuge, vielleicht ein leicht verständliches Anfängerbuch, z.B. von Annette Schwindt, oder ein, zwei Blog-Abos sollten reichen. Jetzt noch ein Quentchen Mut, auch mal eine Frage öffentlich in seinem Profil zu stellen, dann dürfte auch hier nicht viel schief gehen.

Mehr Aufwand sollte betreiben, wer Social Media künftig geschäftlich nutzen möchte. Hier empfiehlt es sich, neben den Inhalten auch die Referenten/Dozenten genauer unter die Lupe zu nehmen.

  • Wie seriös wirkt die Seite des Anbieters?
  • Wie stellt sich der Veranstalter selbst dar?
  • Werden Wunder versprochen und überwiegend mit markigen Sprüchen geworben?
  • Wie konkret sind die Angebote ausformuliert? Eher als Rundumschlag oder nach dem Motto „lieber weniger gut als alles ein bisschen“?
  • Wie präsentieren sich die Referenten/Dozenten?
  • Haben sie sich in der Branche bereits einen Namen machen können?
  • Wie stellen sie sich auf den gängigen Plattformen (z.B. Facebook, Twitter, Youtube, usw.) dar?
  • Haben sie eigene Blogs, die einen Einblick in ihr Denken gewähren?
  • Wie sieht ihr Werdegang auf Xing oder LinkedIn aus?
  • Was weiß Google zu diesem Angebot und den beteiligten Personen?
Auch Profis helfen gerne weiter

Fragen zu stellen, ist natürlich auch immer ein guter Tipp. Bei Leuten, von denen man weiß, dass sie im Social Media Segment tätig sind. Hier sprechen sich gute Angebote meist schnell rum. Auch bei Organisationen wie z.B. dem Bundesverband Community Management e.V. (BVCM auf Facebook), dem regionalen Social Media Club (falls es einen gibt).

Letzteres ist vor allem Unternehmen ans Herz zu legen, die qualifiziertes Fachpersonal mit Berufserfahrung suchen. Da sich derzeit unter dem Begriff „Social Media Manager“ durch die nicht geregelten Anforderungen vieles auf sehr unterschiedlichem Niveau tummelt, haben es Recruiter schwer, die Spreu vom Weizen zu trennen. Für sie sind Institutionen wie der BVCM sehr hilfreich. Denn hier kennt man aktive Profis oft persönlich und weiß meist auch, wer sich gerade neu orientieren möchte.

Nur Mut. Dumme Fragen gibt es nicht.

Community, Social, Media

Neckermann macht nichts mehr möglich

Seit wird ist der Neckermann Versand offiziell abgewickelt. Nach Quelle im Jahr 2009 geht damit der nächste große Händler-Ikone in den Bankrott. Die Namensrechte an den ehemaligen Konkurrenten sicherte sich die Otto-Group, der Dritte im Bunde der großen deutschen Versandhäuser. Während der Online-Handel boomt, geht es mit traditionsreichen deutschen Handelsunternehmen reihenweise bergab. Weshalb?

Quelle, Neckermann und Otto begleiten mich bereits mein ganzes Leben. Zweimal im Jahr brachte der Briefträger fette Kataloge. Ein Fest für uns Kinder. Unser infantiles Gekichere über die Unterwäscheseiten – Büstenheben wurden damals noch mit realem Inhalt abgebildet und die hautengen Slips der Männer waren für zwei pubertierende Mädchen eine willkommene Lästerquelle – brachte unsere Mutter zwar einerseits regelmäßig zur Verzweiflung. Andererseits tauchten die Kataloge aber so ganz zufällig immer kurz vor Geburtstagen, Weihnachten, Ostern, usw. wieder auf. Quasi als völlig unauffälliger Hinweis: Was wünschst du dir denn? Bestellt wurde schriftlich mit beiliegendem Rückumschlag, später dann auch telefonisch und noch später natürlich auch online.

Die Leistung hat gepasst

Spätestens dann war der Unterschied zum Platzhirsch Amazon nicht mehr groß. Ok, der Versand dauerte bei vorrätigen Artikeln meist zwei bis drei Tage länger, dafür konnte ich aber auch bequem warten bis auch die letzte Teillieferung (falls nötig) eingetrudelt war und dann in Ruhe überweisen. Die Rücksendeaufkleber lagen vorgedruckt bei, selten notwendige Reklamationen wurden – zumindest bei mir – schnell und unkompliziert telefonisch oder per E-Mail geregelt. Die Angebotspalette war gut, wenn auch nicht so breit wie bei Amazon. Schließlich gab es kein Shop-System für externe Anbieter.

Wenn die Luft dünner wird, sterben die Dinosaurier zuerst

Was also ist der eigentliche Grund für dieses Dinosauriersterben? Haben es die Traditionsunternehmen „nur“ nicht geschafft, ihr Image an die heutige Zeit anzupassen? Sich als wettbewerbsfähiger Anbieter in den Köpfen der „Generation Online-Käufer“ einzunisten?  Die Möglichkeiten im modernen Online-Marketing effizient für sich zu nutzen? Ist es wirklich so einfach? Haben nur diejenigen, die noch mit den Katalogen aufgewachsen sind, sie noch auf dem Schirm gehabt, wenn es ums Bestellen ging? Oder war das Angebot nicht konkurrenzfähig, nicht breit genug.

Ich tippe auf die letzten beiden Punkte. Müsste ich wetten, würde ich behaupten, dass die unter 25-Jährigen mit Quelle, Neckermann und Otto nichts mehr anfangen können. Im besten Falle weiß man noch, dass Oma da früher mal bestellt hat und das alleine macht schon uncool. Außerdem hat einem Google beigebracht, alles über eine zentrale Anfragestelle finden zu können. Hier leistet Amazon, das Google der Bestellbranche, natürlich bessere Dienste als Neckermann es je tun konnte.

Ein weiteres Problem lag sicherlich im wettbewerbsfähigen Umbau der Unternehmens. Quelle wurde 1927 gegründet, Neckermann 1950, Amazon 1994. Während die ersten beiden also ihre komplette Struktur nach und nach umwandeln mussten, hat sich Amazon von Anfang an ausschließlich auf den Onlinehandel konzentriert und richtig ins E-Selling mit all seinen Vor- und Nachteilen investiert. Die aufgrund meiner bisherigen Käufe vorgeschlagenen Artikel sind einfach gut gewählt und haben mich schon zu manchem Fund geführt, den ich überhaupt noch nicht gesucht aber auch nie bereut habe. Vor diesem Hintergrund kann ich Datensammler eher akzeptieren.

Es wird höchste Zeit zu handeln

Ist dieses Ikonen-Sterben als Mahnung an andere überregionale Traditionsunternehmen zu sehen, sich mit der Hinwendung zu neuen Wegen nicht zu lange Zeit zu lassen?  Wer sich dem Online-Geschäft und den damit einhergehenden Veränderungen zum Beispiel in der Kommunikation zu lange verweigert, wird über kurz oder lang mit leeren Händen dastehen.