Ein kleiner „Shitstorm“ passt in jedes Sommerloch

Heutzutage lässt man sich ja alles machen, wenn das natürlich Verfügbare als nicht ausreichend erachtet wird. Den Busen,  die Nägel, den Hintern und eben auch die Schlagzeilen fürs Unternehmen. Letzteres besonders im Sommerloch, also den kommunikationsschwachen Ferienwochen. Was soll man schon groß berichten, wenn alle im Urlaub sind? Da kommt so ein kleiner Shitstorm doch gerade recht.

Was für ein Sturm?

Shitwas? fragen sich jetzt vielleicht diejenigen, die nicht sonderlich webaffin sind. Ihnen sei erklärt, dass „Shitstorm“ heute für jegliche Form der Unmutsbekundung im Web, insbesondere auf mitgliederstarken Plattformen wie Google+, Facebook, Twitter und Co., steht. Die Grenzen in der Bewertung sind dabei sehr fließend. Was für die einen noch ein laues Lüftchen ist, ist für die anderen bereits ein Tsunami.

Ich selbst mag das Wort „Shitstorm“ nicht. Und zwar nicht, weil ich die Beschwerden der Menschen nicht ernst nehmen würde, sondern weil Shitstorms immer häufiger zum Flashmob von Hobby-Krawallmachern verkommen. Hauptsache dagegen, egal gegen was. Und natürlich Hauptsache unsachlich und/oder beleidigend. Wir sind schließlich im World Wide Web und da gelten keine starren Anstandsregeln.

Doch zurück auf die Sachebene. In den letzten Wochen verging kaum ein Tag, an dem nicht einer meiner Kontakte über einen neuen Sturm im digitalen Wasserglas berichtet hat. Eine Häufung, die mich am Zufall zweifeln lässt. Stellt man es nämlich geschickt an, füllt man so das kommunikative Sommerloch. Das Thema muss nur ausreichend unwichtig oder vom eigentlichen Geschäftszweck entfernt sein, um sich langfristig in die Köpfe der Nutzer einzuprägen. Dann ist es ganz schnell wieder von der Bildfläche verschwunden, ohne nachhaltigen Schaden zu verursachen. Und mit etwas Glück wird das Thema sogar von den traditionellen Medien aufgenommen. Schließlich gähnt auch da das Sommerloch.

Ernst nehmen aber realistisch bewerten

Doch welche Auswirkungen hat eine hitzige Diskussion zu meiner Marke auf Facebook wirklich? Hierzu verweise ich gerne auf die Präsentation von Holger Geißler, Markforschungsinstitut YouGov:

Zahlen sich „Freunde“ aus? – Wie Social Media auf die Marke wirkt

Er sensibilisiert dafür, dass Empörungswellen aus dem persönlichen Blickwinkel und dem eigenen Nutzerverhalten heraus oft falsch bewertet werden.

Vielmehr sollte klar analysiert werden:

  • Welche Medien greifen das Thema auf? Beschränkt sich die Diskussion auf Social Media Kanäle?
  • Handelt es ich um berechtigte Kritik? Wie kann man schnell Abhilfe schaffen?
  • Sind diejenigen, die sachlich argumentieren, ansprechbar und können/wollen zur Problemlösung beitragen?
  • Wie hoch ist der Prozentsatz der „Meckerer“ und gehören sie zur Zielgruppe des Unternehmens?

Gerade wir Professionals in Sachen digitale Kommunikation neigen gerne zur Überreaktion und verkennen dabei, dass wir – bezogen auf die Social Media Kanäle – nicht zur Durchschnittsbevölkerung gehören. Die breite Masse schenkt diesem Medium nämlich immer noch deutlich weniger Aufmerksamkeit, als wir uns das manchmal wünschen.

Nochmals, das soll kein Votum sein, Beschwerden über öffentliche Kanäle zu ignorieren. Im Gegenteil. Es ist ein Appell an alle Unternehmen, die die zeitgemäßen Kommunikationswege nutzen, auf qualifiziertes Personal zu setzen.  Denn nur kommunikationserfahrene Mitarbeiter werden, wenn es heiß her geht, angemessen reagieren. Wer Social Media nebenbei von irgendwem machen lässt, tut sich gerade in solchen Shitstorm-Momenten selten einen Gefallen. Das bedeutet aber auch: Social Media kostet Geld und Zeit. Aber das ist in eine gute Außendarstellung gut investiert, oder?

Gibt es ein Leben nach Facebook?

Kann es ein Leben nach Facebook geben? Vorbehaltlich der Tatsache, dass die Welt im Dezember 2012 NICHT untergehen wird, postuliere ich aus voller Überzeugung: Ja, kann es! Wird es sogar.

Ebenso, wie es ein Leben nach MySpace gibt, nach den VZs, wer-kennt-wen und Jappy.de. Was nicht heißt, dass dieses Leben ohne Facebook, MySpace, die VZs, WKW oder Jappy stattfinden wird. Auch MySpace gibt es noch. Ebenso wie WKW. Sie spielen nur nicht mehr die bedeutende Rolle, die sie im Leben ihrer Nutzer vor Facebook bzw. zu Zeiten der Early Adopter inne hatten.

Alle paar Jahre wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben

Was mich zu dieser Annahme veranlasst? Die Marktbeobachtung der vergangenen Jahre. Bei netzwertig.com habe ich dazu passend eine Übersicht aus dem Jahr 2008 über die Verbreitung der einzelnen Netzwerke in Deutschland gefunden. Serviceplan.com hatte 2010 eine ähnliche Studie im Blog. Und ganz aktuell der neueste Trend: Wann stirbt welches Netzwerk aus? Immerhin muss man den Erstellern dieser Seite zu Gute halten, dass sie schon mal was von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Agof) und der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) gehört haben. Auch wenn beide spätestens seit Facebook nicht mehr so relevant sind – Facebook und einige andere Netzwerke werden hier nicht ausgewertet – boten sie bislang doch einen guten Überblick über die wichtigsten Seiten und ihre Aktivität.

Wie beim Facebook Barcamp in Hamburg Ende April zu vernehmen war, hat sich das mit dem Überblick über die Mitbewerber geändert. Für manch einen Community / Social Media Manager existiert außer Facebook und eventuell noch Twitter kein anderes Universum mehr, um das seine Fans / Follower kreisen könnten. Für sie war nicht vorstellbar, dass Facebook je nicht mehr die Nummer eins in Deutschland sein könnte. Entsprechend irritiert reagierten sie auf die Aussage eines Referenten, der seine Social Media Aktivitäten nicht ausschließlich in fremde Hände geben, sondern auf einen Blog bzw. eine Website stützen wird.

Unternehmensrelevante Inhalte nicht aus der Hand geben

Für mich der einzig richtige Ansatz, wenn es um unternehmensrelevanten Content geht. Facebook wird nicht von der Bildfläche verschwinden. Ebenso wenig wie viele der anderen Seiten, denen man den Tod prognostiziert. Dass Facebook eine stärkere Durchdringung der Gesellschaft hat, wie bisher kein anderes Netzwerk, streite ich nicht ab. Das wird es aber einem neuen Medium umso leichter machen, sich zu verbreiten. Schließlich ist man ja schon gut vernetzt und kann die Information mit jeder neuen „Sau“, die gerade durchs Dorf getrieben wird, umso schneller weitergeben. Lief der Mechanismus bei der Verdrängung von MySpace noch recht zäh, ging es mit jedem neuen Trend von Mal zu Mal schneller. Gewinnen wird, wer für seine Besucher möglichst lange reizvoll bleib. Denn dort wird er die meiste Zeit verbringen.

Personal abbauen, Entwicklung einstellen, Stamm-User glücklich machen

Alle anderen werden ihre Kosten mit sinkenden Besucherzahlen und damit auch sinkenden Einnahmen, Schritt für Schritt herunterfahren. Bei den meisten werden genug treue Nutzer übrig bleiben, damit die Einnahmen die Seite am Netz hält. Zumindest bis sie technisch völlig veraltet ist. Und wenn keine Kosten mehr für Weiterentwicklung, Kommunikation, Marketing und Co. anfallen, bleibt auch für den Betreiber noch was übrig.

Auf diese Weise konkurrieren immer mehr Netzwerke um die Gunst der geneigten Nutzer. Früher oder später wird Facebook dazu gehören.

Ich bin Chantal und mach Social Media Blabla Dingens

„Ich bin Chantal und mach Social Media Blabla Dingens.“ Ok, ich gebe es zu: Der Name wurde verfremdet. Aber sonst lief die Vorstellung einer Teilnehmerin beim Facebook Camp in Hamburg Ende April 2012 genauso ab.

Der „Social Media“-Hype ist vorbei

Warum dieses Intro einen Blogartikel wert ist? Weil es meine Einschätzung unterstützt, dass der „Social Media“-Hype vorbei ist. Damit meine ich nicht die Kommunikation in öffentlichen Netzwerken, Blogs und Nachrichtendiensten. Im Gegenteil, die wird zunehmend an Bedeutung gewinnen. Ich meine den fast schon zwanghaften Wunsch, unbedingt irgendwas mit „Social Media“ im Namen führen zu müssen, um sich von den klassischen „Unternehmenskommunikations-Fuzzis“ abzuheben.

Sicher war es vor drei bis vier Jahren noch so, dass die klassischen PR- und Journalismus-Leute mit den neuen Medien oft nicht so gut zurecht kamen. Kurz und trendig sollte es sein, „kumpelig“, kein Marketing-/PR-Blabla und eine breite Masse erreichen. Saubere Recherche und professionelle Darstellung schienen zweitrangig zu werden. Schienen. Denn inzwischen ist zumindest bei den Profis angekommen, dass sich die Kommunikation von „früher“ und die von „heute“ gar nicht so sehr unterscheiden.

Wer nicht professionell kommunizieren kann, dem hilft auch Social Media nichts

Kritik und negatives Feedback gab es schon immer. Zwar hat es „früher“ länger gedauert, bis es den Empfänger erreichte, aber in der Reaktion waren Sachlichkeit und Authentizität schon immer die Methoden der Wahl. Daran hat auch Social Media nichts geändert. Wer glaubt, nur weil das Medium ein anderes ist, ticken auch die Kritiker anders, irrt. Sicher ist für einige die Hemmschwelle gesunken, mal vermeintlich anonym irgendwo reinzurotzen. Denen ist aber schnell der Wind aus den genommen, wenn man sich nicht provozieren lässt. Wenn es richtig gut läuft, übernehmen diese Aufgabe sogar andere Abonnenten, Fans, Follower.

Und was die sagenumwobene Reichweite angeht: Ist die wirklich so hoch beziehungsweise wirklich so einflussreich im realen Leben? Holger Geißler vom Marktforschungsinstitut YouGov bezweifelt es in seinem Vortrag bei der zehnten Social Media Night in Stuttgart. Aber dazu in einem späteren Beitrag mehr.